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LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Planeación Táctica

Planeación Táctica: Es la desarrollada por la gerencia del nivel medio, es decir por los jefes de departamentos, entre los cuales se quiere exaltar el de mercadotecnia. Es a este nivel que se desarrolla la propuesta de acciones que se vayan a emprender en el departamento de mercadeo y donde se genera lo que se conoce como “El plan de la mercadotecnia”. Específicamente la mercadotecnia para su desarrollo debe contemplar:

Evaluar el ambiente del marketing: Conlleva realizar un análisis comprensivo del entorno del marketing.

Definir los objetivos del marketing: Se redactan en función de lo que debe conseguir la mercadotecnia para cumplir con los objetivos generales de la organización.

Establecer el portafolio del negocio: Presenta la definición del grupo de los diferentes productos o marcas de la organización.

Desarrollar estrategias de crecimiento: Son las acciones tácticas que se diseñan para incrementar las ventas de productos existentes a productos actuales.

Desarrollar la estrategia de mercadotecnia: En esta sección se deben tomar las decisiones sobre qué actividades deben cumplirse para lograr los objetivos de mercadotecnia.

¿Cómo fijar objetivos o metas de mercadotecnia?

Un objetivo de marketing es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo, son fines que deben realizarse. Un objetivo de marketing debe:

Ser específico: Tiene que centrarse en una sola meta.

Ser mensurable: Sus resultados tienen que ser susceptibles de medición.

Ser relacionados con un período determinado: puede ser de 1 o más años, 6 meses o una sola vez al año.

Dependiendo de las intenciones que tengan las acciones de mercadotecnia, algunos ejemplos de objetivos son:

En el área de ventas:

Incrementar las ventas en miles de dólares o en unidades físicas en un país determinado.

Conseguir un porcentaje de ventas que represente una cuota o porción en el mercado.

Si la intención de la mercadotecnia busca fortalecer el posicionamiento entonces pudiesen ser:

Mantener el crecimiento del producto estrella.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Poner en marcha un servicio de atención al cliente.

Si por el contrario por medio de la mercadotecnia se busca rentabilidad, entonces los objetivos pudiesen ser:

Conseguir una cantidad de ventas por vendedor.

Alcanzar una determinada ganancia.

Planeación Operativa

Planeación Operativa: Es la desarrollada bajo la supervisión de los supervisores.

Incluye el desarrollo de los planes de acción para implementar los planes tácticos.

Para implementar los planes de acción se debe considerar primeramente el presupuesto de mercadotecnia. Esto conlleva la información sobre la cantidad total que podrá gastarse en mercadeo y la asignación del dinero para cada actividad.

Otro elemento importante de una implementación exitosa, es la organización de las funciones del mercadeo. Entre estos componentes tenemos: Promoción de ventas, la publicidad, el manejo de la fuerza de venta, la investigación de mercado, la colocación de precio, la evaluación de las zonas donde se distribuirá y los puntos de venta que resultan de nuestro interés.

Términos claves

Análisis FODA:

Evaluación de un contexto en base a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Estrategia:

Serie de acciones meditadas hacia un fin.

Ambiente del marketing:

Elementos externos a la empresa que deben ser considerados antes de tomar decisiones. Incluye, la economía del país, la tecnología, la competencia, los aspectos sociales y culturales.

Portafolio del negocio:

Son los productos o marcas que la empresa representa.

¿En cuánto tiempo se hace un plan de negocios?

Dependiendo del tamaño del proyecto, es el tiempo que llevará la realización del plan de negocios, ya que no es un simple documento en el que se hacen cálculos y números, sino que es la concentración de cierta cantidad de propuestas estratégicas, comerciales, operativas y de recursos humanos; por tanto se tiene que imaginar y poner a prueba toda una estructura lógicamente diseñada, y esto puede llevar unos días o varios meses.

Ten presente que…

El plan de negocios es un proceso en marcha de toma de decisiones que guían a la firma a corto y largo plazo en su desempeño.

Existen tres niveles de planeamiento:

Planeación estratégica:

Desarrollada por la alta gerencia y básicamente contempla tres aspectos. La definición de la misión, evaluar el ambiente interno y externo de la empresa y fijar los objetivos generales de la organización.

Planeación táctica:

Es la que se desarrolla por los distintos departamentos que integran la organización. Entre los aspectos que debe contemplar dentro de un departamento de mercadotecnia tenemos: Evaluar el ambiente de mercado, definir los objetivos de mercadotecnia, definir el portafolio de la empresa, y desarrollar las estrategias de este departamento.

La planeación operativa:

Es la que se desarrolla a través de los directores o jefes de departamento y tiene más que todo que ver con la dirección y ejecución del trabajo propuesto por la gerencia general y la gerencia de departamentos.

Una misión es el propósito general de la organización.

Un objetivo de mercadotecnia es la meta que se propone alcanzar el departamento de mercadotecnia con el uso de las diferentes acciones que son de su competencia.

 

Lección 3 

ASPECTO ÉTICO DE LA MERCADOTECNIA

 

LOGRO 

Dispone de una escala de valores que permita afrontar las acciones que la mercadotecnia desarrolla socialmente en un mundo competitivo.

INDICADORES DE LOGRO

Respeta las normas éticas vinculadas hacia las buenas prácticas del mercado.

Promueve la práctica de normas éticas que regulan el mercado.

Funciones de la mercadotecnia 

Qué puede y no debe hacer la mercadotecnia es un asunto que hay que puntualizar. La función general de la mercadotecnia es:

Identificar los clientes meta para satisfacer sus necesidades y deseos en forma competitiva y rentable para la empresa, mediante un análisis del mercado que permita la planificación, ejecución y control de una serie de actividades que nos lleven a alcanzar los objetivos.

Investigación de mercado: Se deben realizar estudios que faciliten información para la toma de decisiones.

-Diseño, calidad, marca, variedad, envase y otras características del producto.

-Fijar un precio que sea conveniente para el mercado y que brinde beneficios económicos a la empresa.

-Establecer las bases para que el producto llegue al consumidor.

 -Dar a conocer y persuadir al consumidor para que adquiera el producto.

El aspecto ético del negocio

La consideración del aspecto ético del negocio, es el primer paso para la generación del beneficio social que hemos comentado en notas anteriores. La ética está constituida por reglas de conducta. Estas reglas son establecidas por el ser humano y son las que promueven los juicios que dictaminan lo que está bien y lo que está mal. 

La ética comercial constituye los valores básicos que guían el comportamiento de una empresa y estas creencias dirigen las decisiones que toman los gerentes acerca de lo que va en sus productos, cómo hacer la publicidad, la venta y cómo disponer de ellos.

Existe una preocupación general respecto a aquellas decisiones de negocios que se toman con base exclusivamente en las ganancias a corto plazo. Pero a pesar de ello, los conceptos de lo que está bien y lo que está mal, varía en función de la organización y de la cultura. Algunas empresas creen que, es correcto que los vendedores convenzan a los clientes para que compren, incluso si esto significa darles información parcialmente veraz o hasta falsa. Mientras que otras empresas, creen que cualquier cosa inferior a la honestidad total con los clientes sería errónea.

¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo lo pactado? ¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de información no ha podido ejercer su derecho a anularlo? Todos tenemos presente algunos acontecimientos en el sector financiero. Todos somos consumidores.

La Mezcla de Marketing

La mezcla de marketing es un conjunto de estrategias que utilizan las empresas para ofrecer un producto o servicio al público de la mejor manera posible.

También se conoce como las 4P del marketing porque está formada por:

Producto, Precio, Plaza, Promoción.

Estas cuatro partes trabajan juntas para lograr que un producto sea conocido, comprado y preferido por los clientes.

1. Producto

Concepto

El producto es todo aquello que una empresa ofrece para satisfacer una necesidad o deseo de las personas.

Puede ser: Un objeto físico, un servicio, una idea

Ejemplos: Un celular, una paleta de frutas, un corte de cabello, una aplicación.

Aspectos importantes del producto: Calidad, diseño, marca, empaque, tamaño, color.

Ejemplo sencillo

Si una empresa vende helados, debe pensar: Qué sabores tendrá, cómo será el envase, qué tan buena será la calidad, cómo se llamará la marca

2. Precio

Concepto

El precio es la cantidad de dinero que las personas deben pagar para obtener un producto o servicio.

El precio debe ser justo: Para el cliente, para la empresa, importancia del precio

El precio ayuda a: Obtener ganancias, competir con otras empresas, atraer clientes

Factores que influyen en el precio: Costos de producción, competencia, calidad del producto, poder económico de los clientes

Ejemplo sencillo:

Si una paleta cuesta mucho dinero, pocas personas podrían comprarla.

Si cuesta muy poco, la empresa podría perder ganancias.

3. Plaza

Concepto

La plaza es el lugar o la forma en que el producto llega al consumidor. También se relaciona con la distribución.

Ejemplos de plaza

Supermercados, tiendas, kioscos, ventas por internet, delivery

Importancia

La plaza permite que el producto: Llegue rápido al cliente, esté disponible cuando se necesite, se venda en lugares adecuados

Ejemplo sencillo

Una empresa de helados necesita: Carros refrigerados, tiendas, distribuidores, supermercados para que los helados lleguen en buen estado.

4. Promoción

Concepto

La promoción son todas las actividades que realiza una empresa para dar a conocer y convencer a las personas de comprar un producto.

Formas de promoción: Publicidad en televisión, redes sociales, ofertas, volantes, anuncios, promociones y descuentos.  

Objetivos de la promoción: Informar, llamar la atención, convencer, recordar la marca.

Ejemplo sencillo

Una empresa puede ofrecer:

“Compra 2 y lleva 3”, descuentos, publicidad en Instagram o TikTok, para atraer más clientes.

Importancia de la Mezcla de Marketing

La mezcla de marketing ayuda a las empresas a: Conocer mejor a sus clientes, vender más productos, competir en el mercado, satisfacer necesidades. obtener ganancias.

EL MERCADO

1. Mercado

El mercado es el lugar físico o virtual donde se encuentran los vendedores y los compradores para intercambiar productos o servicios.

En el mercado las personas compran lo que necesitan o desean, y las empresas venden sus productos para obtener ganancias.

Hoy en día, un mercado puede ser:

•            Físico: como supermercados, tiendas o centros comerciales.

•            Virtual: como páginas web y aplicaciones de compras en línea.

Ejemplo:

Cuando una persona va al supermercado a comprar pan, frutas o ropa, está participando en un mercado.

 

1.1. Concepto de mercado

El concepto de mercado se refiere al conjunto de personas o empresas que tienen necesidades, desean un producto y poseen dinero para comprarlo.

En el mercado participan:

•            Compradores: personas que adquieren productos o servicios.

•            Vendedores: empresas o personas que ofrecen productos o servicios.

Funciones del mercado

El mercado cumple varias funciones importantes:

1.           Permite el intercambio de productos y servicios.

2.           Satisface necesidades de las personas.

3.           Ayuda a mover la economía de un país.

4.           Genera empleos y ganancias.

Ejemplo sencillo:

Una panadería vende pan y los clientes lo compran para alimentarse. Ambos se benefician:

•            El cliente satisface una necesidad.

•            La panadería obtiene ganancias.

 

1.2. Tipos de mercado

Los mercados pueden clasificarse de diferentes maneras según:

•            El producto que venden.

•            El tipo de comprador.

•            La competencia.

•            El área geográfica.

1.2.1. Tipos de mercado dependiendo del producto

Esta clasificación se basa en el tipo de producto o servicio que se ofrece.

a) Mercado de bienes de consumo

Son productos que las personas compran para usar en su vida diaria.

Ejemplos:

•            Alimentos

•            Ropa

•            Zapatos

•            Útiles escolares

Característica:

Los productos se consumen rápidamente o se usan directamente.

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b) Mercado de bienes industriales

Son productos que compran las empresas para producir otros productos.

Ejemplos:

•            Máquinas

•            Herramientas

•            Materia prima

•            Equipos de fábrica

Ejemplo sencillo:

Una fábrica compra harina para fabricar pan.

c) Mercado de servicios

Aquí no se venden objetos físicos, sino actividades o trabajos.

Ejemplos:

•            Servicios médicos

•            Educación

•            Transporte

•            Internet

Característica:

El cliente paga por recibir atención o ayuda.

d) Mercado financiero

Es donde se realizan actividades relacionadas con el dinero.

Ejemplos:

•            Bancos

•            Préstamos

•            Ahorros

•            Inversiones

Importancia:

Ayuda a las personas y empresas a manejar su dinero.

1.3. Tipos de mercados en base al comprador

Esta clasificación depende de quién compra el producto.

a) Mercado del consumidor

Está formado por personas que compran productos para uso personal o familiar.

Ejemplos:

•            Comprar comida

•            Comprar ropa

•            Comprar celulares

Característica:

El producto no se compra para venderlo nuevamente.

b) Mercado industrial

Las empresas compran productos para fabricar otros bienes.

Ejemplo:

Una fábrica compra madera para fabricar muebles.

c) Mercado del revendedor

Son personas o empresas que compran productos para venderlos otra vez.

Ejemplo:

Una tienda compra refrescos al por mayor para venderlos a los clientes.

d) Mercado gubernamental

El gobierno compra productos y servicios para beneficio de la población.

Ejemplos:

•            Compra de ambulancias

•            Construcción de escuelas

•            Compra de computadoras para colegios

1.4. Tipos de mercado dependiendo la competencia

Esta clasificación se basa en la cantidad de vendedores y el nivel de competencia.

a) Competencia perfecta

Existen muchos vendedores ofreciendo productos similares.

Características:

•            Ninguna empresa domina el mercado.

•            Los precios son parecidos.

Ejemplo:

Venta de frutas en un mercado público.

b) Monopolio

Existe un solo vendedor que controla el producto o servicio.

Características:

•            No hay competencia.

•            El vendedor controla los precios.

Ejemplo:

Una sola empresa que brinda un servicio específico en una región.

c) Oligopolio

Pocas empresas dominan el mercado.

Características:

•            Las empresas tienen mucho poder.

•            Las decisiones de una afectan a las demás.

Ejemplo:

Compañías de telefonía móvil.

d) Competencia monopolística

Existen muchos vendedores, pero cada uno intenta diferenciar su producto.

Ejemplos:

•            Restaurantes

•            Tiendas de ropa

•            Cafeterías

Característica:

Cada negocio busca atraer clientes con calidad, promociones o atención.

1.5. Tipos de mercado según el área geográfica

Esta clasificación depende del lugar donde se realiza la actividad comercial.

a) Mercado local

Funciona en una comunidad o ciudad pequeña.

Ejemplo:

Tiendas de barrio o mercados comunitarios.

b) Mercado regional

Abarca varias provincias o regiones de un país.

Ejemplo:

Una empresa que vende productos en diferentes provincias de Panamá.

c) Mercado nacional

La empresa vende en todo el país.

Ejemplo:

Supermercados o empresas reconocidas a nivel nacional.

d) Mercado internacional

Las empresas venden productos en diferentes países.

Ejemplos:

•            Exportación de frutas

•            Empresas multinacionales

Importancia:

Permite que los productos lleguen a consumidores de todo el mundo.

RESUMEN

El mercado es fundamental para la economía porque permite el intercambio de productos y servicios entre compradores y vendedores. Existen diferentes tipos de mercados según el producto, el comprador, la competencia y el área geográfica. Comprender cómo funciona el mercado ayuda a las empresas a vender mejor sus productos y a satisfacer las necesidades de las personas.